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独家专访|匹克体育许志华:匹克的品牌营销之道
发布时间:2018-4-20 浏览: 163


纪胖说:

作为民族品牌,匹克陪伴了几代人的成长,匹克极具特点的三角形标志更是中国的骄傲。在体育产业大热,行业人蒙眼狂奔的火热现实环境下,匹克始终按照自有步调稳步前行。“稳定发展”是匹克鲜明的企业文化,在品牌营销战略中也表现得十分明显。

自宣布私有化,匹克体育在各个场合都提倡整合资源,掌握发展机遇,应对行业挑战,从而推动自身长期发展。而匹克布局的第一步就出乎众人预料,并没有选择篮球这一之前的优势所在,而是重点战略投资了国内排球赛事。

作为排超联赛冠名赞助商以及装备类别独家合作伙伴,匹克体育在刚刚结束的排超联赛全明星赛上大放异彩。在排超联赛女神衣橱里,匹克体育用淘宝直播让排球女神为球迷演示穿衣搭配,在24小时内匹克体育从天猫旗舰店收获了数百万销售回报。

匹克之所以能在排超联赛全明星赛上出彩,是因为其目前重视排球品类的产品。匹克体育总经理许志华曾公开表示,排球将会成为继篮球、跑步之后,匹克体育的第三大支点。

“排球是中国体育运动三大球之一,而匹克体育此前一直比较偏重篮球品牌,现在开始从篮球、跑步、网球、排球等多方位发展,未来我们将成为一个专业性体育品牌,而不是一个单一品类体育品牌,”许志华说,“排球领域目前缺少一个领先的品牌,这对匹克体育来说是一个机会。”

管中窥豹,可见一斑。在匹克体育布局排球运动背后是其发展自身品牌的雄心。

稳中求变尝试品牌营销新手段

在所有平面多边形中,只有三角形具有稳定性。在许志华看来,匹克体育的品牌战略,也应该像其三角形Logo一样,具有足够强的稳定性。“新时代背景下,我们打造品牌也要先求稳,再求快。”许志华说。

快节奏是当今时代的标签之一,但匹克体育似乎从不为了加快步伐而打乱合理的发展节奏。许志华认为,塑造品牌是一个系统工程,需要持之以恒。但这不表示匹克体育就会墨守常规,许志华表示,匹克也做新的尝试。

“比如,在常规的双微运营、微信小程序以及各个自媒体平台的推广等品牌打造的手段外,我们做了一个名为‘匹克+’的平台,在这个平台上可以把匹克赞助的赛事,自己打造的赛事以及跟消费者的互动都集于一身。”许志华说,这是处在社交媒体时代背景下把赛事品牌以及粉丝链接起来的一个尝试。

匹克体育另一个新的营销手段是体验式营销。许志华介绍说:“我们让第三方公司为匹克定制了一个跑步赛事,赛事名为‘匹克+U’,希望‘匹克和你(即消费者)’连接在一起。”

这一定制化赛事的现场除了赛事本身,还配备体验产品,专业化服务等。许志华表示,虽然目前跑步赛事很多,但匹克体育作为一个专业的运动装备品牌,在设计赛事时首先要考虑到对产品、对消费者更有用,“通过这些科技化的数据让跑者体验不一样的品牌主张和产品科技”。

匹克体育总经理许志华

打造品牌的同时匹克体育也一直在追求营销效果,在做推广时提出了“品效合一”的概念。在许志华看来,品效合一是一个理想化的状况,是推广和销售效果的一个完美结合。

“二者有时候不能兼顾,有时品牌打造得很好但是销售跟不上,有时候是销售业绩不错但是没有与之相符的品牌形象,两者结合挺难的。”许志华认为,这也是每个进行营销的企业所希望达到的最终目的。

作为民族品牌的代表和先行者之一,许志华见证了中国体育品牌的从无到有,从微不足道到如今拥有自己的话语权,他从自己的过往中得出了一个真谛:品牌营销是一个过程,过程中有企业告知消费者、消费者了解品牌、感知产品、购买产品以及再次购买,这个过程很长,中间任何一个环节出了问题,都会导致消费者离去。

“举个例子,一个产品线上曝光千万级,但点击阅读只有万级,而形成消费只有百级,这是常见的现象,因为推广信息在不断损失弱化,”许志华说,“做品牌推广,未来的目标是减少整个过程中的损失,类似我们做的一站式体验营销,可以让消费者既了解感知也可以试穿购买,并且形成二次营销,比如发个朋友圈帮助品牌进行推广。”

许志华指出,在当今时代,过去那种营销方式已经落伍,如今的营销需要接地气,“天上飞和地下跑需要紧密结合”。

三个界定词与两个延伸战略

纵观国内几家竞争对手,都有各自的过人之处,面对国内日趋激烈的竞争环境和竞争压力,匹克体育的应变之道充分体现了“稳“字。这与许志华一直以来所主张的“做品牌不能冒进,定位不能急躁”的理念相符。

匹克体育品牌有三个界定词:专业的、国际的、创新的,这三个词不仅定义了匹克品牌的特性,也表明匹克体育在做品牌营销时既要稳健,同时也要兼顾速度。

“品牌营销的进程需要很稳健,而匹克足够稳健,界定清楚自身特性,不冒进,”不过这样做劣势也很明显,业绩有可能没别人跑得快,所以许志华提出打造品牌时,需要兼顾稳健和速度,“销售和品牌之间需要平衡,日后匹克会加快步伐。”

而记者在追问如何加快发展步伐时,许志华称,公司私有化后战略上有一些调整策略,从单一品类体育用品品牌升级成一个全产业链的体育产业品牌。未来匹克体育回归有两个方向,一个是延伸产业链,另一个是提升产品线。

两个延伸战略的实施令匹克体育取得了不俗的成绩,许志华说:“此前提到匹克,大家想到的都是篮球,提起匹克还会做跑步很多人会很奇怪,如今,我们慢慢让消费者认可了匹克与跑步挂钩这个事实,接受匹克的跑鞋等产品。”

许志华透露,根据天猫的数据,去年匹克有一款跑鞋在单一跑鞋类别里全网销售第一名,“卖出了超过100万双”。

在产业链延伸方面,匹克体育已经布局了超过10家生态链公司,这些通过合伙、投资和孵化的公司群将在各自的领域中,尝试成为细分领域的领先企业。

“赛事、培训、大数据和体育营销等领域是我们优先考虑的布局。”据许志华介绍,匹克已经与厦门文广共同发起成立了一只10亿元体育产业基金,旨在培育体育产业的独角兽公司。

在品牌定位与品牌战略都清晰之后,匹克体育面对来自国内外的竞争时,显得非常从容。

未来:不惧竞争,更强才能更快

除了国内的竞争外,国外诸如耐克、阿迪达斯以及安德玛等企业对国内市场的冲击,一直是悬在中国体育品牌头上的一把达摩克斯之剑。

但出乎记者意料,谈及此问题时许志华显得非常淡定。他表示,国际和国内的品牌定位还是有差别的,国际的更高端,国内的更大众,这是大多数人的认知,但是随着消费升级,国内市场会有一些更高性价比的产品。

“这在手机市场里已经有所体现,之前使用诺基亚、摩托罗拉和苹果手机的人群很多,现在更多人群会用国产的华为、OPPO、vivo、小米等,甚至在国际上这些中国品牌已经成为了市场主流产品,打败了很多国际品牌手机。”许志华相信凭着中国人的智慧,不止手机品牌,所有的品牌都会迎头赶上来。

在许志华眼里,这几年中国品牌从产品设计到品牌营销以及形象展示,整个品牌价值都在提升。而随着生活成本的提高,消费者会更倾向于选择性价比更高的产品。

“在欧美,大众消费都是更重视性价比,在有效的经济下会选择性价比更高的产品来满足多方面需求,消费理性促成更多的选择;从竞争角度看中国品牌有很大的机会,有调查显示,00后对国内品牌的认知已经超过国外品牌,越来越多人开始认同国产品牌。”许志华说。

在匹克品牌的界定词中,“国际的、创新的”是公司自诞生之日起一直追求的目标,与高科技结合也是众多国际品牌为将来立于不败之地做出的战略抉择,匹克体育同样如此。最有说服力的一个事实是,匹克在3D打印领域全球领先,这也是许志华信心所在。

众所周知,作为近几年涌现出的高新技术,3D打印技术已经成为几乎所有国际一线运动品牌新一轮科技革命必争之地。而在2017年5月,匹克发布了旗下首款3D打印跑鞋FUTURE I。

许志华称,这款跑鞋的出现不但标志着,匹克成为国产品牌中3D打印技术领域的先行者,其产品性能也达到了较高水准。

在FUTURE I诞生后不久,匹克还把经过进一步测试与调教的3D打印技术引入到篮球鞋产品中,譬如早在去年夏天Dwight Howard中国行期间,就已经体验了搭载3D打印中底的签名球鞋。在刚刚结束的排超全明星上,匹克体育总经理许志华又与中国女排奥运冠军成员、队长丁霞共同发布了全球第一双3D打印排球鞋。

许志华称,国家强大促进品牌强大,品牌强大印证国家强大。未来中国品牌会更多走向国际。

“华为已经开了很好的头,而且如今中国的建设品牌已经很无敌了,比如高铁等,有国家强大作为后盾的中国品牌会更快推广到国际上去,对于中国运动品牌而言,开始就应该定位做国际品牌,通过开始布局时与国际接轨以及国际市场的反哺,来与国内消费的需求相结合。”许志华说。

对外的从容和自信来自于匹克内部的稳定发展。许志华透露,自匹克从港股退市后,匹克在对接资本,准备回归A股市场的进程非常顺利。

“我们的股价溢价幅度不低,但还是吸引了大批投资机构,虽然我们没对外透露相关数据,但不管是营收还是利润我们一直都处于稳步增长状态。”许志华表示,借着中国大力发展体育产业的大势,匹克准备回归A股,通过资本力量、自身力量的推动,将匹克体育打造成国际品牌。

“此前,中国品牌走向国际受到过不少偏见,我们希望能引起国内资本注意和投资,推进中国品牌成为国际品牌,目前,国内资本市场还是很活跃的,很多资本看好匹克的发展也给了我们很大信心。”许志华说。

作为老牌体育产业公司掌门人,许志华对广大体育产业同仁提出了自己的建议。他认为,体育产业目前处于起步阶段,做体育产业需要根基,然后产业内的企业再伺机慢慢扩大。

许志华说:“体育产业很厚实,不是轻资产的产业,市场竞争比较充分,随着中国市场进一步开放,将会让竞争更加激烈。”他本着“更高、更强、更快”的体育精神建议从业者先把企业变得更强,然后才会发展得更快。


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