官方微博
首页          新闻中心          体育财经          球星代言          城市营销          原创专栏          营销案例          品牌赛事精彩回顾
首页 > 营销案例 > 正文
康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人?
发布时间:2018-12-6 浏览: 53

几乎中国所有进行体育营销的企业都知道,拿到一项顶级体育资源后,需要再拿出近乎同等的资金进行权益激活。然而,真正能做到、做好的却不多。康师傅冰红茶显然很清楚这件事,特别是在与NBA的合作上。

  顶级IP为品牌赋能,康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人

  自2015年拿到同NBA的合作资源之后,康师傅每年都会利用这一全球顶级体育IP丰富自己的营销手段:比如2015年携手伊格达拉和克劳福德推出的限量球星瓶;2016年与2017年推出了两代NBA球队罐;2017年中国赛期间还结合对阵双方勇士与森林狼推出了球衣瓶包装产品。此外,康师傅冰红茶还进行过送NBA传奇球星保罗•皮尔斯走进上海松江大学城,助力校园篮球;携手全家Family Mart打造全球首家NBA总冠军主题店等诸多尝试。

  顶级IP为品牌赋能,康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人

  2018年的营销同样收效显著:在NBA中国赛期间,康师傅冰红茶的媒体总曝光超过5.08亿,微信、微博、百度各大指数关键词舆论数据翻倍式增长。康师傅冰红茶的“百度搜索指数”也在NBA中国赛期间达到了一年来的顶峰。

  更重要的是,最新销售数据表明,恩比德的专属1L装冰红茶,带动康师傅冰红茶1L装整体销售得到了34%的高额增长。包装更为可爱的500ML装NBA球队吉祥物瓶也在女性群体中得到了不错的市场反馈。

  策略聚焦年轻消费群体

  作为全球最具影响力的体育联盟之一,NBA运用在营销领域其“光环效应”也十分显著。康师傅饮品事业部相关负责人对懒熊体育表示:“在饮品市场,特别是即饮茶市场,最关键的就是持续以核心产品巩固大众消费市场,通过IP合作、场景营销、规格延申、新品开发等手段,吸引年轻族群和家庭消费群体。”

  作为康师傅旗下年轻化品牌的代表,康师傅冰红茶的目标人群以年轻人为主,且与基数庞大的篮球人口有显著的交集。相比与国漫合作的绿茶,以及结合微电影进行营销的茉莉两个品牌,冰红茶在品牌形象上更突出够潮、够酷与国际化。所以在营销资源上,与NBA匹配在了一起。产品卖点也正如其slogan“冰力十足 燃痛快”所言:畅享最燃最劲爆的篮球时,来一瓶冰力十足的康师傅冰红茶,给痛快体验加倍。

  顶级IP为品牌赋能,康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人

  “篮球文化中的激情、活力和新潮,与康师傅冰红茶的品牌属性中的年轻感很契合”,谈起选择与NBA合作时,相关负责人向懒熊体育解释,“我们希望能跟篮球项目痛快对决、激情迸发等这样的运动场景结合,提醒大家在痛快运动的场景下或是观赏劲爆的NBA比赛时,应该喝康师傅冰红茶。”这也正是康师傅冰红茶进行NBA营销时,选择理念和模式都非常注重年轻化的原因。

  投身公益提升形象

  作为一个成熟的商业联盟,NBA一直看重公益对自身形象的塑造。这也与康师傅冰红茶的公益理念不谋而合。

  2018年的NBA中国赛营销,康师傅冰红茶便以“燃球梦想 燃痛快”为主题打造了一次公益营销。他们携手NBA、腾讯、新华社、真爱梦想基金会等多方合作伙伴,通过燃球梦想公益项目共同推动中国青少年篮球公益事业的发展。该项目启动于2017年10月,康师傅25年周年之际。

  顶级IP为品牌赋能,康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人

  今年的公益仪式上,康师傅捐赠了2个篮球梦想中心和配套装备。在硬件上提供支持的同时,还让燃球梦想公益大使恩比德、传奇球星卡隆·巴特勒,分别在上海和深圳孩子们带来了专业篮球训练;最终还把该项目捐助的小朋友们送上了中国赛的赛场,以品牌的资源为孩子们的梦想助燃。

  顶级IP为品牌赋能,康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人

  “与体育相结合能带给公益更为积极有效的推广,还能切实帮助小朋友提高身心素质,健康快乐的成长。当然,也的确有助于品牌树立健康阳光的形象。”相关负责人表示。投身公益是品牌社会责任感的良好体现,也将为经销商与合作伙伴带去营销话题和品牌背书。

  口碑营销带动终端销售

  结合粉丝群体的喜好打造爆款产品,从而促进销售,是快消品牌体育营销的一种变现方式。从营销效果来看,康师傅冰红茶同样在终端销售收获颇丰。

  顶级IP为品牌赋能,康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人

  公开资料显示,康师傅饮品在2018年上半年共收入191亿,较去年同期上升9.19%;实现净利润3.69亿人民币,同比增长122.63%,稳占了中国饮品市场的最大份额。核心产品康师傅冰红茶到9月份累计销售额69亿,同比增长15%。

  此外,关注青少年篮球发展,也让康师傅冰红茶在年轻一代中积累了良好的口碑。随着公众健康意识的转变,部分年轻人在选择含糖饮料时变得更谨慎。为迎合这种变化,康师傅也在产品和营销策略上进行了应对。

  顶级IP为品牌赋能,康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人

  “含糖饮料本身对于年轻人的健康并无坏处,对于一些轻运动群体适度补充糖分反倒有益身体;当然我们也能感知到消费者的理念变化,而且会有对应的策略,今年我们就会有一款0卡并且含膳食纤维的康师傅冰红茶新产品上市。”

  新的市场环境会有新的应对方法,但康师傅冰红茶与体育结合的大方向不会改变。

  “我们会寻找一些适合的IP资源合作,把康师傅冰红茶与运动体验深度融合;在项目的选择上,我们会聚焦在像篮球一样有足够人口基数的标的,同时也需要项目本身与康师傅冰红茶的品牌调性、年轻化的思路相吻合,有非常匹配的产品消费场景。”


泰格豪雅延续与F1红牛车队的合作关系
3年超3亿元!三星成江苏苏宁顶级赞助商 双方联手发力体育营销
康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人?
汾酒出资4000万元冠名山西男篮三个赛季
科比将与体育机构合作 在加州开设曼巴体育学院
© 2014 澳洲虎体育传媒(深圳)有限公司 版权所有 粤ICP备13007310号