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成为北美前四手机品牌,中兴的体育营销给“走出去”的中国品牌上了一课
发布时间:2018-3-29 浏览: 406


看看视频网站、地铁广告屏上走不同路线的智能手机广告吧,在一场智能终端的争夺中,谁能夺人眼球,谁就多获得了一线获胜希望。日前,中兴通讯(000063.SZ)再度联手NBA,启动史上最大手笔海外品牌营销,目标直指一线智能手机生产商必战之地——北美。

作为中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO,程立新今年的任务并不轻松。在接受《华夏时报》记者采访时,他直言2014年内将使北美手机销量翻一番,并表示:“将在两年内超越LG,成为北美市场占有额第三的智能手机品牌。”应该说,在中兴终端的突围战中,北美成为至关重要的突破口。

又见NBA营销

自从乔布斯率领苹果团队用一个个经典营销案例震惊业内后,曾经被外界认为低调木讷的科技产品生产商们似乎一夜之间都变成了“营销控”。急于在智能手机市场开疆辟土的中兴通讯也不例外。对它而言,在2013年上半年已是全球top4的智能手机厂商,却不得不面对品牌长期被淹没的现实。

如何提升品牌价值从而获取更多的话语权?突围战选在了北美。美国当地时间10月27日,中兴通讯在纽约麦迪逊花园宣布与NBA火箭队、金州勇士队、纽约尼克斯队达成2014至2015赛季战略合作,成为三大球队官方智能手机赞助商。

这是中兴通讯第二次宣布与NBA合作。此前在2013年10月,其宣布与NBA球队休斯敦火箭队达成战略合作,现在一年过去,体育营销初见成效。

程立新向记者介绍称,自去年签约至今,在美国的智能手机消费者中,中兴品牌知名度从1%提高至16%。对于未来中兴通讯品牌知名度的进一步提升,他也表示非常的看好,他认为继火箭队的16%后,这一数字预计有望提高到20%。

然而,当记者追问关于此次赞助费用,程立新并没有直接回复,只表示中兴虽然不会像一线厂商那样在品牌投入上烧钱,但从自我比较上来看,中兴美国2014年在品牌营销上的投入已经比2013年增长了三倍。

在北美市场的营销上,中兴通讯似乎还是有故事的。据了解,目前中兴在美国市场上在售的手机有53款,虽然在销售份额上已经超过HTC、MOTO等老牌手机,但不可否认的现实是,由于长期作为运营商的贴牌手机,在品牌影响力上,其与三星、苹果还有较大差距。

值得关注的是,体育营销带来的品牌效应正在逐渐凸显。中兴通讯财报显示,在2014年第三季度,中兴通讯单季营收增长24%,其中手机终端业务收入同比增长超过40%,主要是国内外3G、4G手机营业收入上升所致。

冲击北美市场第三

一直以来,以美国为主的北美市场,都是中国手机厂商“走出去”的重要战场。对中兴通讯而言,它的美国故事波折重重。

“中兴在美国市场投入是从1998年开始,我们第一款手机在美国上市是在2007年,在此之前我们也是在艰苦增长。想要在运营商主导的美国手机市场站稳脚跟并不容易,我们投入了16年。”程立新这样回顾中兴在美国的发展历程。

据了解,在美国电信市场,运营商牢牢掌握着整个产业链的生存命脉,在与手机厂商的角力中,运营商一向占上风。美国95%的手机都是通过运营商销售,即使是通过其他渠道购买的手机,最终也会和运营商的资费套餐进行捆绑。

从2007年第一款手机上市,中兴通讯像是留学生在美国艰难打拼,默默无闻。转机在2011年出现,当年美国智能手机市场出现爆发式发展,在功能机换代到智能机的科技大潮红利中,中兴也分到一块蛋糕。自此之后,中兴智能终端在美国销量开始出现大幅增长。

对此,程立新毫不讳言:“同运营商的合作是个长期积累过程,中兴手机抓住了2011年至2012年美国市场的换机大潮机会。”

实际上,在前几年,中兴在美国销售的手机只能以贴牌方式出现,即以运营商的品牌名出现。但随着市场份额日益扩大,话语权正一步步获取。从今年下半年开始,中兴通讯在美国市场的所有智能手机产品都打上了ZTE Logo。

据悉,目前,中兴在北美市场90%以上的手机都是与运营商合作。程立新表示,ZTE在美国整体手机市场的销售份额已经从去年的4%上升到接近8%,在三星、苹果和LG之后排名第四,其中在预付费手机市场的排名位列第二,份额接近20%,仅次于三星。

但现有战绩显然不能满足中兴通讯的野心。程立新向记者表示,中兴智能终端在美销量有望在2014年内翻一番,并在两年内超越LG,成为北美市场份额排名第三的智能手机品牌。

北美终端之战怎么打

要知道,为拿下北美市场,中兴可谓煞费苦心。

“未来中兴的目标是成为全球消费电子的领导品牌,要达到这个目标,有两个市场是绕不开的,一个是中国,一个是北美,如果在美国市场立不住脚,就无法成为全球领先的品牌。”中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠曾多次表示。

记者从中兴通讯了解到,2014年,中兴手机在中国市场设定的目标是2000万台。在接受本报记者采访时,程立新对记者表示:“今年中兴通讯目标是卖出6000万台智能手机,北美区的任务是2000万台。”显然,在这场凶残无比的智能终端大战中,北美战场的战略地位与中国本土市场同等重要。

早在2013年底,为了强化终端,中兴赶在去年最后一天将公司分为了终端、政企、运营商业务三个事业部,美国业务以事业部方式独立运营,可以根据消费者的需求直接对研发环节进行指导,实现“端到端”的直接控制。

记者了解到,截至今年第三季度,中兴美国已经累计投入达到174亿美元进行本地化技术采购。

除此之外,程立新对记者表示:“在未来很长的一段时间内,公开市场销售的手机仍然占比较小,但随着用户消费习惯的转变,社会公开渠道的销量上升空间将逐步呈现,所以中兴不仅仅需要强化运营商渠道,还需要在公开渠道有所突破。”

但不可忽略的事实是,美国智能手机从功能机向智能机转变的高潮已经过去,手机用户换机频率一般为12-18个月,在下一轮换机潮到来前,前有劲敌,后有追兵,中兴通讯如何出招仍值得业内关注。


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