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阿迪达斯计划关闭部分门店 未来更看重电商渠道
发布时间:2018-4-12 浏览: 441 来源:

随着年轻消费者的购物习惯持续向移动端转移,运动品牌的战火将从实体店铺烧至线上。
集团首席执行官Kasper Rorsted近日在接受英国金融时报采访时表示,未来几年内将逐步减少门店但会持续优化线下零售体验,预计未来一年内门店数量将略微下降。他补充称adidas的网站是其最重要的商店。
事实上,在一周前的年报会议上,Kasper Rorsted在解释上调2020年中期营业利润率至11.5%时就表示,adidas的增长动力将源于持续的在线销售增长和中国市场巨大的潜力。
adidas集团2017年销售额同比上涨 15%至212.18 亿欧元,首次进入200亿欧元俱乐部,其中电商业务销售猛涨57%达15亿欧元,占总收入的7%,adidas官网与Reebok品牌官网已成为集团电商渠道业务最大的收入来源。
但这并未满足adidas布局线上零售的野心。
KasperRorsted希望品牌的电子商务销售额从去年的16亿美元到2020年时增长至40亿欧元,约合49亿美元。而其竞争对手Nike在2015年启动了电商计划,目标是在5年之内网上销量增长至70亿美元。
为实现这一目标,adidas首席财务官Harm Ohlmeyer宣布集团正通过完善物流以提高交货速度,未来有望在主要城市实现当日送达服务。去年11月7日,adidas 推出全新手机端 App,通过Salesforce技术为消费者提供量身定做的运动方案,并会提供个性化的文章、视频与运动教程以及相关产品等丰富内容。该应用目前已在美国德国和英国上架,预计今年扩展至法国西班牙加拿大市场。
除了自营电商外,adidas也携手电商巨头亚马逊,成为首批入驻亚马逊“先试再买”的Prime Wardrobe会员服务的品牌。该服务作为亚马逊Prime会员福利之一,不仅双向寄送免运费,也不额外收取服务费。
有业内分析指出,对已于去年五月跃居美国第二大运动品牌的adidas 来说,集中发展线上业务显然将继续挑战Nike的市场地位。据Nike最新公布的第三季度报显示,集团亏损录得9.21亿美元,收入同比增长7%至89.8亿美元,其中电商渠道零售额在第三季度录得18%的强劲增长,与adidas截然相反的是,其北美地区已连续三个季度出现下跌。在北美零售业普遍低迷的趋势下,这意味着开拓新市场与削减成本势在必行。
Nike首席执行官Mark Parker曾在投资者会议上表示,他预计未来五年电商业务营收将增加15%至30%。
在数字化方面,去年12月Nike在中国推出的SNKRS应用程序,在首个月就录得200万次的下载。Mark Parker称虽然Nike +会员计划仍处于早期阶段,但第三财季内已获得消费者的强烈反响,新会员同比猛增逾50%,该计划将于下个财年推广至全球12个主要城市。
不过,Mark Parker强调,虽然目前数字化已成为全球零售的主流,但并不代表数字化和实体零售渠道是对立的,把两个渠道有效结合将可以交叉放大Nike的渠道优势。
事实上,两大运动巨头近日频繁的电商动作背后是传统零售商共同面临的困境。
据市场研究机构 Euromonitor International 欧睿国际发布报告显示,2017 年全球线上渠道销售的服饰和鞋履占总销售额的 16%,较 2012 年上涨 10%。该机构预测,2021 年该渠道售出的服饰和鞋履在总收入中的占比将提升至 20%。
以快时尚巨头Zara为例,在一路狂奔之后,其母公司Inditex集团庞大的实体店成了包袱,也意味着实体零售渠道开始失去增长动力。
在截止 1 月 31 日的 2017 财年内,Inditex (ITX.BME)集团销售额增长 9% 至 253.4 亿欧元,告别两位数的增长,较上一财年 12% 的增幅进一步放缓,折旧摊销前利润同比上涨 12% 至 43 亿欧元,净利润同比增长7%至33.7亿欧元。 期内,电商渠道成为集团业绩最主要的增长动力,来自该渠道的销售额增幅达 41%,占总收入的 10%,约合 25.3 亿欧元。
Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson在金融时报的报道中说,电商正以“无形”对抗“有形”,要变得更快更轻盈,就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗,因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。 显然,线上市场也会成为运动品牌未来战场。
业内人士分析指出,在电子商务和互联网日新月异的节奏下,运动服饰行业正面临转型,不得不面临实体店饱和的严峻挑战。目前adidas集团在全球拥有2500家直营店,1.3万家加盟店以及15万家批发门店。
德勤全球零售行业领导合伙人Vicky Eng对此指出,零售业现正步入转型时期。随着技术的发展,购物者可实时掌握各类资讯,因而比以往任何时候更具驾驭力。零售商应线上线下双管齐下,以更好地满足购物者日益复杂的需求,并打造更加优质的客户体验。
Zara早前在伦敦的 Westfield Stratford 商店里开设了一家让人感到“神秘的店铺”,店铺展示的产品包括男装和女装,但现场不作出售,只能在线购买,还提供当天送达的服务。
而Zara最大的竞争对手H&M集团则在推出大型折扣电商平台后,计划进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接,例如让交付方式更加便捷灵活、完善数字化应用程序以及在实体门店中引入人工智能等新技术等,并将于今年开设三个新的高度自动化物流中心。
这或许意味着线上与线下不再是划分传统零售商的依据,正如Aurum Group CEO Brian Duffy所言,逐渐地人们会进行网络搜索,会查看网站,但随后他们才会进入实体门店购物。
早前一篇分析指出,运动服装的下一个战场不在广告、产品、明星代言,而是在网上销售。adidas去年30%的品牌内容都能由用户创造。据Auschel所提供的资料,届时60%的支出将用于采购电子数码设备,目前集团全力大力投资数字化业务,包括在线下单、直接从店内发货和他所谓的能展现公司全线产品的“无尽展廊”,而由于生产交货期的缩短,永远都不会出现库存的状况。对于运动品牌零售模式来说,这个意义非常重大。
KasperRorsted去年在接受CNBC采访时宣布了一个令人震惊的决定,adidas将放弃使用电视广告进行宣传,押注年轻消费者和电商渠道。
他在采访中解释说,“很明显,年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的,数字化业务对我们来说是至关重要的,你们不会再看到任何电视广告了。”KasperRorsted在2016年从Herbert Hainer手中接过大权,他将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心,值得一提的是,此前,KasperRorsted在德国日化巨头汉高集团担任CEO ,任职期间他正是因为大幅提高了汉高的电子商务销售额而备受赞誉。
多年以来,Nike的市值是adidas的4倍左右。近2年来,adidas突飞猛进,目前市值约490亿美元,已大约是Nike的50%。
有分析指出由于运动休闲风的流行可以使得运动服饰应用到更多消费场景,从而大大增加运动服饰的市场规模,而adidas抓住了这一潮流。
根据花旗银行早前数据显示,adidas的销售增长在目前主要依赖于休闲系列、明星合作限量款等潮流产品,并非品牌核心的运动鞋款,有业界人士质疑,未来娱乐明星会比运动员卖出更多的鞋子吗?
KasperRorsted在接受采访时则自信表示:“现在不常见,但以后肯定会是。”

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